广发银行关铁军:从基础运行到系统推进 手机银行运营逐步深化

梅州网  www.meizhou.cn  2018-08-07 09:01   来源: 广发银行
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  “科技重构金融未来”——中国电子银行联合宣传年2018贵阳高峰论坛于8月2日顺利举行,贵阳市政府、近百家银行相关部门领导、金融科技企业和学术专家共计约150余人参会。论坛由中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网主办,贵州数安汇公司协办,中国电子银行网全程视频、图文直播。

  广发银行网络金融部总经理关铁军出席了本次论坛,并就手机银行运营的话题做了分享。

  广发银行网络金融部总经理 关铁军

  关铁军认为,对于银行而言,运营既是认知逐步深化的过程,也是实务不断深化的过程。运营贯穿着从平台建成、产品上线到其下线消亡的全程。

  手机银行运营的八个有利条件

  关铁军指出,目前的手机银行运营有了八个有利条件:

  1、有初步共识。近年来,银行人对于APP运营的认知有了极大深化。深度互联网化的年轻员工,对APP的运营有很多更为直接的感知和要求。

  2、有旺盛需求。首先是客户有需求,互联网行业历经多年发展,塑造、培育了广大客户,使他们不仅熟悉、接受各种互联网玩法,还对银行服务和银行APP服务有了更高的要求;二是银行自己也有了需求,既要与互金分一杯羹、也要与同业展开竞合,无论出于成本管控,还是把握线上化趋势 ,都必须在线上谋篇布局,手机银行已经不仅是必不可少的功能配置,更是未来支撑整个银行的服务支点;三是银行从业人员的需求,尤其是电子银行做网金的人,也希望能够尽己之力为自己的机构创造价值。

  3、有基本条件。银行APP经过这些年的积累,有了基本的产品服务体系和客户基础,也就是有了运营对象;银行系统不断进步、数据挖掘技术和人员梯队不断成熟,对运营的理解不断深化,也积累了一定的品牌传播、营销经验,有了基本的运营能力。

  4、有深刻教训。尽管银行依旧有网点和客户经理,但线上渠道多多少少还是让客户离客户经理和离网点越来越远了。之前,银行线上线下争客户争业务,现在发现,争来争去,客户不是被互金拐走了,就是跑到友行了,得来的教训就是,与其如此,不如做强自家的线上运营和线上线下联动,主动应对,提前布局做强自己的阵地,留住客户,巩固成果。

  5、有获客空间。以前,先开户开卡,再开通手机银行,线上服务是线下服务的下游,是串行关系,现在,随着二三类账户的发展和应用,手机银行可以支持客户直接开户,还可以把二三类账户转化给业务部门和客户部门,联手耕耘,这个从串行到并行的改变,使得手机银行具备了独立获客经营能力,这是提升手机银行重要性特别重要的一点。

  6、有价值再造可能。互金风险暴露,让监管和银行都更加审慎地审视银行互金的发展。互联网技术加持在某个业务上的创新尝试很重要。互联网化的经营方法跟银行渠道相结合的运用更具价值。手机银行基于二三类账户的延展服务,使得手机银行和直销银行两个服务渠道之间的差异似乎被陡然填平,原来直销银行能够承载的,手机银行都能承载,反之,却未必。如果现阶段以承载柜面业务为目标而做的手机银行系统架构,未来能够变革为以直接提供线上化服务为目标的架构,那么更将发生翻天覆地的变化。当然,重构新银行需要足够的勇气、缜密的规划和巨大的投入。

  7、有差异化发展压力。银行的同质化和脱媒或者“去”银行化一直是行业发展的压力,然而,对于线上化或者科技金融的重视程度、投入水平的差异,已经事实上让各行有了明显的分化,线上运营的差异既可以形成服务的差异化,更能够放大产品和服务本身已有的差异。并且,银行不是有了功能,就能客似云来,要让客户从知道到使用再到反复使用,需要下的功夫还很多。

  8、有品牌传播潜力。各家机构以及领导层对于传播的偏好各不相同,但毋庸置疑的是,银行需要品牌,需要传播,手机银行等APP突破了时空限制,使客户更易产生直接认知,因此,客观上具有以点带面的传播效果,又因为APP所提供的服务是公开可比的,因此也容易使传播变得更为聚焦和具象,让优点得以放大或扩散。相比其他APP,手机银行因其用户更广,功能更多,所以传播潜力也更大。

  详细分析了手机银行运营的八个有利条件后,关铁军对手机银行运营和互金运营的差异做了比较。

  银行做运营与互金运营的五大差异

  1、多渠道协同和客群差异。为线上而生的互金公司,可以自主选择向谁服务、怎么服务,而银行作为系统重要性机构和面向社会大众的服务机构,在完成线上化转型过程中,需要承担更多的社会责任,要确保安全并兼顾各类客群需求。

  关铁军指出,手机银行作为银行服务客户的渠道之一,需要有与全行各渠道协同配套的安排。比如,对于老年客群,弄清楚安全手机号、短信验证码、会按挑战应答令牌,确实有难度,那么除了给予必要的辅助和引导,也要提供适合其特点的网点有人服务,而不能不加区分一味纳入手机银行转化运营目标中;再比如,单纯从优化手机银行体验,银行可以把预约换汇甚至提前约定各种面额数量的功能做进来,但需要考虑网点的承接可行性。对一些新技术的运用,就产品层面,银行和互金也有很大差异。

  2、需要兼顾银行自身的线上化进程。银行网点既是成本也是财富,还有很多线下的人员,并且需要科技力量做强有力的支撑,这就决定了银行线上化转型是个渐进的过程,需要综合考虑线下渠道转型速度、步骤,兼顾产品的适应性,让手机银行的运营是与线上化转型整体安排相匹配。线上化进程的快慢和手机银行运营能力的强弱,既是各行的策略选择,也是各行实力的综合展现。

  3、不可能不计成本投入。讲流量价值、资本故事,先挤出同类占据绝对优势,是互联网公司赢者通吃的玩法,但银行有严格的监管,有合规的要求,也有更加审慎规范的财务管理。

  4、难以做到资源的实时响应。手机银行建设和手机银行运营都只是银行诸多重要工作中的一项,并不像互金公司那样,把APP及其运营作为其展业的全部,因此,不可能随时得到科技资源响应,再有各类金融类数据有待整合理顺,行外补充数据有待获得,总之,数据维度也有较大的完善空间。

  5、不可能做没底线的所谓运营。经营的规范程度审慎程度和消费者保护的力度,也决定了普通公司可以有很多试错机会,甚至是无底线的犯错,但银行不同,银行有上级监管部门,有社会责任,并且既有和尚又有庙。

  关铁军表示,从线上APP运营的角度,银行做的事,实质上跟互联网公司差不多,但又差很多。好在,夹缝中做运营,也比没有运营要强。

  手机银行运营的核心是3A4R

  关铁军表示,手机银行运营的核心是3A4R,什么是3A4R?她解释说,

  运营的核心目标,是吸引客户、掌握其需求,满足其需求,刺激其潜在需求,达成反复购买,推荐或帮助传播,不断拓展其应用的深度、广度、频度、延展度(介绍),落脚点是创造更大价值,也就是通常所说的3A3R。

  而对于银行,她还想要再加个R——关联度,变成3A4R,即,让网点或客户经理以及线上渠道之间产生协同,从而使客户和银行、银行线上和线下都能实现价值最大化。这正好契合了中国人寿集团企业文化理念的八个字“成己为人成人达己”。

  从客户关系的角度,运营就是与客户关系逐步深化的递进过程。关铁军将之分为五段。一是相互了解阶段,客户处于认知初期,接收银行产品、服务或活动信息,进行甄别比较,这个阶段,需要提供足够清晰准确的信息,促成客户达成品牌认知或产品判断;二是相敬如宾阶段,这个阶段,目的明确,我就是来手机银行做转账、查余额、找高收益理财的,这个阶段,需要提供良好的服务,满足客户需求;三是读你懂你阶段,可以识别客户特点,有了默契,就在身边,随时随地,甚至比你更懂你,比如,在客户有了小朋友的时候,推了教育储蓄,推了合适的保险;四是水乳交融阶段,不仅有交易,还有其他有趣的互动,比如,晒账单、足迹、抽奖,五是一网打尽阶段,不仅是单点客户,还形成了客户朋友圈,呼朋唤友享优惠等等,跟网点、客户经理也能产生有效联动。

  手机银行运营值得关注的七个方面

  除了运营的核心,手机银行运营需要注意的几个方面,关铁军也进行了详细的介绍。她指出,从与客户互动的角度看运营,主要包括信息互动、交易和服务互动、交往(活动)互动,手机银行在以下方面还是有长足的改善空间:

  1、提供准确及时的信息,尤其是账户相关信息。这是客户最为关注的事项,到期还款、产品盈亏、网点信息、优惠福利,总之,客户想知道的合理诉求,都应给予满足。另外,对于商业银行而言,手机银行是个前端,很多业务数据还散于各个业务系统,再加上各类业务的交易规则各异,因此,数据需要在不同系统采集、加工、生成,并在手机银行上做前端呈现,这个过程会出现这样那样的问题,导致所提供的信息受到客户质疑,这也是运营需要面对的硬伤之一。

  2、提供清晰明了的功能帮助。让客户找到想要的功能,还能正确地操作或使用,用最简洁的方式达成交易;这方面,银行产品改进空间很大,功能很好,但传播不够、引导不足,产品经理会自嗨自己的产品做得很好,但客户甚至不知道还有这么个服务,就算知道了也未必会用,这样的例子其实很多。

  3、把合适的产品合适的资讯以合适的方式推给合适的人,对客户的判断努力做到千人千面。

  4、引导客户试用新产品、新服务或者参与互动活动,找到销售机会、发掘潜在需求。

  5、基于基础服务的附加服务,尤其是社交化特性的服务,满足客户想分享、想评论、想反馈、甚至想定制的诉求,达成客户能够分享、推荐、扩散、传播等等目的。

  6、做品牌传播形象塑造。

  7、帮助网点、客户经理维系客户。这是与互金公司最为不同的一点。

  手机银行好运营需要具备的八个要素

  最后,关铁军认为,好性能、好产品、好体验、好数据、好声音、好互动、好规范和创新是手机银行做好运营需要具备的八个要素。

  1、好性能。这是线上渠道提供好服务的基本保障;而且,由于目前银行app 只是前端,性能好不好,不仅仅取决于手机银行本身的性能,也取决于关联系统的性能。

  2、好产品。好产品来自业务部门,是做产品组合运营的基础元素。

  3、好体验。主要分为视觉、交互、流程设计等。

  4、好数据。运营的基础是数据,通过数据,识别客户需求、偏好、风险、资金圈、关系圈、朋友圈,埋点、报表和客户行为分析都是标配。

  5、好声音。来自于对客户声音的采集、梳理、响应、选择优化、改进和反馈。

  6、好互动。来自于营销活动、客户回馈、互动活动以及用户成长体系安排等。

  7、好规范。银行线上化运营的演进,经历了从看到做的过程,再到自发自觉的阶段,后面还需要逐步建立标准化的规范体系,让产品设计、交互、视觉、测试验收、故障处理、安全、多渠道协同等组成事项都有章可循,并且有定性定量的指标体系去做衡量。

  8、创新。前面也说过,银行实际上已经发生分化,新技术在产品建设和运营中的运用、运营模式的选择、线上化进程的选择等等,都在使差异化不断深化。

 

责任编辑: 张晓珊

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